È difficile trovarsi davanti ad un esempio più evidente di ‘greenwashing’. E’ questo che mi è successo l’altro giorno quando la quiete indotta dai rilassanti colori verde-azzurri della mia bottiglia è stata interrotta dal tentativo di appello ad una qualche razionalità da parte dei nostri simpatici produttori di acqua naturale. Chi fa tanto sforzo di marketing, ricerca e innovazione ha ovviamente cura di renderci partecipi di tanto impegno e preoccupazione. La Levissima ci informa infatti che il 20% della plastica di cui è composta tale bottiglia è fatto con plastica biologica derivata da coltivazioni di mais. E che questo è ‘evidentemente’ un segno della sempre maggiore sostenibilità ambientale del loro servizio.
La bizzarria di una tale pretesa è però presto
dimostrata. Primo, dal punto di vista del riciclo il 20% di bioplastica non
rende assolutamente la bottiglia differente dalle altre bottiglie interamente
di plastica: essa deve comunque essere buttata tra la plastica, non certo
nell’organico come capita agli oggetti fatti completamente di bioplastica.
Secondo, la ormai rinomata questione della
destinazione d’uso delle terre: non è ben chiaro perché dovrebbe essere più
ecologicamente sostenibile attivare produzioni di mais, che non si sa dove e
come viene coltivato, piuttosto che comprare direttamente plastica da petrolio.
L’agricoltura è responsabile per circa la metà delle emissioni di CO2 nel
mondo, non è certo di per sé una garanzia di sostenibilità climatica.
Sopratutto se tali coltivazioni riducono in qualche modo i terreni a
disposizione per coltivazioni realmente sostenibili.
Mi si dirà che comunque in tal modo si utilizza
meno plastica derivata dal petrolio e quindi si riduce la domanda complessiva
incentivando la transizione. Ma non è detto neanche questo. Da un lato, come
dicevamo prima, l’agricoltura industriale è una delle maggiori utilizzatrici di
combustibili fossili e di derivati chimici del petrolio, quindi si dovrebbe
andare a verificare l’impatto complessivo. Dall’altro, dal momento che lo scopo
è fin dall’inizio quello solamente di ridurre, ma non eliminare, l’utilizzo di
plastica per la medesima bottiglia, quindi di petrolio, si potrebbe anche
sostenere che il suo effetto prevalente sarà quello di contribuire a far
scendere il prezzo del petrolio, finendo magari per renderlo più conveniente e
alimentarne di fatto il consumo.
A questo potremmo aggiungere, quarto, il sempre
probabile verificarsi dell’effetto ‘rimbalzo’. Sarebbe ovviamente da verificare
caso per caso, ma l’ipotesi è questa: da un lato i consumatori sentendosi così
contenti di prendere parte a tali magnifiche sorti e progressive, e in qualche
modo più ‘a posto’ con la coscienza, potrebbero pensare di aumentare il consumo
di acqua in bottiglia rispetto a prima, così che l’effetto complessivo andrebbe
magari ad annullare il 20% di risparmio petrolifero. Dall’altro, qualora
l’aggiunta di una percentuale di ‘plastica al mais’ rendesse minore il costo di
produzione unitario delle bottiglie ciò consentirebbe di aumentare il numero di
bottiglie prodotte per un dato costo, andando forse anche per questa a via ad
annullare il risparmio di petrolio.
Si potrebbe poi, volendo allargare il discorso ad una prospettiva più ampia, aggiungere la nota questione di portata più generale relativa all'opportunità stessa della produzione di acqua minerale per la vendita, considerati i connessi problemi di trasporto e di inquinamento.
Insomma, non capita tutti i giorni di vedere un
operazione di marketing ‘verde’ che inanella una così elevata serie di
marchiane ingenuità.
Uno degli aspetti più drammatici di queste trovate di marketing è che non si tratta invece di opportunismi e inganni intenzionali, ma proprio del risultato cognitivamente ridicolo di pur significativi investimenti e sforzi di 'innovazione'; per i quali vengono impiegate risorse, umane e materiali, soldi, energia intellettuale e fisica, che visti da fuori, potrebbero ovviamente essere meglio utilizzate, piuttosto che a sviluppare degli inutili palliativi. Così che la transizione ecologica perde il carattere di cogente realtà per essere condizionata in via quasi esclusiva dalle pratiche identitarie, nonché ovviamente da una buona dose di ignoranza.
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Tale esposizione critica illustra tutta una serie di elementi di cui è fatta la realtà sociale, e delle possibilità di critica che in essa si aprono. Come nota Boltanski, ciò che consente di istituire la realtà è anche ciò che in quanto tale si espone alla critica e che pertanto la rende possibile. Il che la rende particolarmente utile per illustrare la centralità dei concetti di 'strutture' e di 'inferenze':
L'azienda Levissima produce un'azione, la bottiglia nuova, e descrive questo processo in un certo modo. Avanza in questo modo una pretesa. Intende descrivere e rappresentare una prassi; e intende con ciò stabilire e carpire il significato centrale che tale prassi induce-produce. Necessariamente a livello implicito, essa si basa su alcune strutture da cui trae certe inferenze: le strutture sociali coinvolte e date per scontate sono quelle direi di base in un progetto di investimento industriale: il ruolo di innovatrice che hanno le imprese in un'economia di mercato capitalistico, e quindi la necessità di incontrare nuove sfide e richieste provenienti 'dai mercati'; le strutture sono poi quelle che spingono ad una certa modalità di affrontare queste sfide: laddove il ruolo legittimato e istituzionale nell'organizzare la produzione nazionale è dato alle imprese private in competizione - il che ovviamente si basa su tutta una serie di condizione, inferenze, assunzioni, fatti ovviamente molto complessi - una delle strutture molto forti è quella per cui le innovazioni che possono essere affrontate sono quelle che rispettano modi e vincoli dell'organizzazione imprenditoriale, dei vincoli di bilancio, della redditività. Per questo motivo, laddove si pretenda l'innovazione, le imprese si trovano delegate a rispondere a tutta una serie di esigenze e di richieste, che per loro sono dei dati più o meno esogeni, ma non potranno che volerle raggiungere mantenendo il significato della propria attività industriale, ciò che le rende quelle che sono, e quindi prevedibili, istituzionali e legittimate, per questo motivo ciò che ai loro occhi appare come una 'buona innovazione', come una innovazione sensata e quindi tale, è quella che loro come tali possono ottenere restando le stesse, cioè, essenzialmente quelle modalità di innovazione che in base alle loro conoscenze non le manda in bancarotta! - Il ragionamento implicito in base a cui si può ricostruire la prassi, è quindi qualcosa di simile a questo:
"la nostra impresa ha questi margini di investimento, il mercato ci chiede qualcosa di ecologicamente sostenibile, i nostri esperti ci dicono questo, quindi questo è ecologico-etico, ciò aumenta e conferma la nostra legittimazione economico-sociale, il mercato è probabile che premierà tale comportamento - quindi ciò ha valore, e va fatto."
- All'interno del - 'i nostri esperti ci dicono questo', si svolge in forma delegata la costruzione di altre strutture - una serie di affermazioni date per vere, a cui adeguarsi."
- L'attività della critica si basa ovviamente sul recepire delle discrasie tra i dati e le inferenze, tra ciò che si afferma e ciò che si fa derivare da talune affermazioni. Trasformare le strutture in inferenze, e quindi come tali assoggettabili alla critica: 'chi dice che quel fatto è come dici te, e quindi qualcosa tale per cuio derivano certe inferenze?' E se anche fosse come dici te, il magari è ovvio per tutti, non derivano comunque necessariamente certe conseguenze, ma solo a certe condizioni. Condizioni contingenti e/o comunque modificabili. Magari storiche e con un certo grado di durata e quindi di resistenza al mutamento. Oggettive ma contingenti.
Chi dice che siccome quello era l'unico progetto a cui avete pensato, allora deve essere anche sostenibile realmente? Quali proprietà sono state attribuite alle informazioni che vi hanno dato gli esperti? E' evidente che i punti che ho riportato per criticare su vari fronti la bottiglia costituiscono delle attribuzioni di rigidità ad altri fattori che non sono neanche entrati nella valutazione del progetto imprenditoriale. Le 'conseguenze effettive' delle azioni determinano sicuramente una parte del significato delle azioni. Il significato essenziale che la ditta ha preteso di poter attribuire alla sua azione è quello di 'un esempio di pratica ecologicamente sostenibile'- composta dalle credenze di base ritenute vere: il mais è fatto di pianta organica e quindi è sicuramente più ecologico e naturale di una bottiglia fatta solamente di plastica - e tanto basta a renderla ecologicamente sostenible- ciò è sufficiente materialmente a produrre azioni ed effetti coerenti con uno stato del mondo ecologico - questa è una struttura nella misura in cui produce attese generalizzate di reazioni e comportamenti reciproci, nel caso specifico di approvazione e di collegamento semantico ad altre pratiche ecologiche - la capacità di rimando al complesso degli oggetti simbolicamente caratterizzati e connessi in quanto ecologici, come facenti parti del complesso delle 'pratiche sostenibili'. E tale collegamento è appunto condiviso nella sua datità e indisponibilità soggettiva o (magari collettiva no, ma comunque si nel periodo di tempo pertinente alla prassi).
Quale meraviglia per i nostri ingegneri scoprire che magari nessun ecologista o rivista competente ne parla bene, la pubblicizza o la compra! - Questo è il punto!
Di tutto un complesso di credenze interrelate che fa da sfondo (Schutz e Berger e Luckmann), ce ne sono poi alcune che sono strettamente interrelate all'azione attuale: se voglio pubblicizzare la nuova bottiglia non è direttamente pertinente il fatto che il mio bus passi o che domani le persone non si trasformino in zombie, per quanto questi siano dei fatti essenziali e costituiscano delle condizioni indispensabili: sono appunto lo sfondo di base non tematizzato nella sua contingenza (il fatto degli zombie ovviamente non ha lo stesso grado contingenza dell'arrivo del bus!). Tuttavia il fatto che sia più o meno vero il fatto che quella produzione di bottiglie contribuisca a ridurre le emissioni di gas serra o le varie forme di inquinamento, è una questione esattamente pertinente. Questo confronto determina quindi il possibile significato connesso ad una prassi. E' vero o no che l'impatto sul prezzo del petrolio aumenta o diminuisce? Se il prezzo diminuisce allora non contribuisce alla costruzione di un sistema economico e sociale ecologicamente sostenibile.. Perché lo dice la parola! E' qui che si vede che ogni conflitto sociale si svolge attraverso un conflitto semantico e ontologico, cioè relativo alle proprietà intrinseche oppure contingenti degli enti.
E' interessante come l'impresa parta da una concezione del tutto autoreferenziale di sostenibilità ecologica. Io non so ovviamente se e quanto la Levissima abbia discusso e poi ascoltato le opinioni di reali esperti di impatto ambientale. Sia che gli abbia ascoltati senza aver agito 'di conseguenza' o che abbia agito appunto in base a quello che lei credeva fosse coerente e conseguente a suggerimenti che magari erano troppo generici-astratti, in entrambi i casi diventa evidente quanto la determinazione del significato e delle reazioni pertinenti, cioè delle azioni e dei temi che vi si connetteranno (i sistemi di azione e comunicazione - vedi Sparti e Luhmann) sono sempre soggetti a conflitto e reinterpretazione e critica, facendo riferimento ad altri dati di realtà, esempi e criteri di rilevanza. In bae cioè alle eseprienze e dati che emergono in altri contesti pratici e conoscitivi, sulla cui base criticare la particolarità e la ristrettezza, la parzialità della posizione. In vista di una contrattazione che possa aspirare ad una intesa, a una rinegoziazione del significato in base al riferimento a strutture, dati e inferenze accettabili secondo maggiori criteri di universalismo e generalità. (Habermas e Boltanski).
Infatti le azioni sono sempre sociali, pertanto non posso decidere io cosa intendere come ecologico e cosa no...! E se voglio fare qualcosa di ecologico, devo fare riferimento ai criteri di identificazione e di classificazione del sapere migliore disponibile al momento in un dato contesto. Il significato e le inferenze hanno questo strano carattere ambivalente - come dice Giddens 'di risorsa e di struttura al tempo stesso' - di dato oggettivo ma storico e mutevole, sempre obbligato a rappresentare coerentemente le infinite diversità delle prassi, ma in modo al tempo stesso di classificarle rendendole socialmente riconoscibili e capaci quindi di orientarle.
Uno degli aspetti più drammatici di queste trovate di marketing è che non si tratta invece di opportunismi e inganni intenzionali, ma proprio del risultato cognitivamente ridicolo di pur significativi investimenti e sforzi di 'innovazione'; per i quali vengono impiegate risorse, umane e materiali, soldi, energia intellettuale e fisica, che visti da fuori, potrebbero ovviamente essere meglio utilizzate, piuttosto che a sviluppare degli inutili palliativi. Così che la transizione ecologica perde il carattere di cogente realtà per essere condizionata in via quasi esclusiva dalle pratiche identitarie, nonché ovviamente da una buona dose di ignoranza.
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Tale esposizione critica illustra tutta una serie di elementi di cui è fatta la realtà sociale, e delle possibilità di critica che in essa si aprono. Come nota Boltanski, ciò che consente di istituire la realtà è anche ciò che in quanto tale si espone alla critica e che pertanto la rende possibile. Il che la rende particolarmente utile per illustrare la centralità dei concetti di 'strutture' e di 'inferenze':
L'azienda Levissima produce un'azione, la bottiglia nuova, e descrive questo processo in un certo modo. Avanza in questo modo una pretesa. Intende descrivere e rappresentare una prassi; e intende con ciò stabilire e carpire il significato centrale che tale prassi induce-produce. Necessariamente a livello implicito, essa si basa su alcune strutture da cui trae certe inferenze: le strutture sociali coinvolte e date per scontate sono quelle direi di base in un progetto di investimento industriale: il ruolo di innovatrice che hanno le imprese in un'economia di mercato capitalistico, e quindi la necessità di incontrare nuove sfide e richieste provenienti 'dai mercati'; le strutture sono poi quelle che spingono ad una certa modalità di affrontare queste sfide: laddove il ruolo legittimato e istituzionale nell'organizzare la produzione nazionale è dato alle imprese private in competizione - il che ovviamente si basa su tutta una serie di condizione, inferenze, assunzioni, fatti ovviamente molto complessi - una delle strutture molto forti è quella per cui le innovazioni che possono essere affrontate sono quelle che rispettano modi e vincoli dell'organizzazione imprenditoriale, dei vincoli di bilancio, della redditività. Per questo motivo, laddove si pretenda l'innovazione, le imprese si trovano delegate a rispondere a tutta una serie di esigenze e di richieste, che per loro sono dei dati più o meno esogeni, ma non potranno che volerle raggiungere mantenendo il significato della propria attività industriale, ciò che le rende quelle che sono, e quindi prevedibili, istituzionali e legittimate, per questo motivo ciò che ai loro occhi appare come una 'buona innovazione', come una innovazione sensata e quindi tale, è quella che loro come tali possono ottenere restando le stesse, cioè, essenzialmente quelle modalità di innovazione che in base alle loro conoscenze non le manda in bancarotta! - Il ragionamento implicito in base a cui si può ricostruire la prassi, è quindi qualcosa di simile a questo:
"la nostra impresa ha questi margini di investimento, il mercato ci chiede qualcosa di ecologicamente sostenibile, i nostri esperti ci dicono questo, quindi questo è ecologico-etico, ciò aumenta e conferma la nostra legittimazione economico-sociale, il mercato è probabile che premierà tale comportamento - quindi ciò ha valore, e va fatto."
- All'interno del - 'i nostri esperti ci dicono questo', si svolge in forma delegata la costruzione di altre strutture - una serie di affermazioni date per vere, a cui adeguarsi."
- L'attività della critica si basa ovviamente sul recepire delle discrasie tra i dati e le inferenze, tra ciò che si afferma e ciò che si fa derivare da talune affermazioni. Trasformare le strutture in inferenze, e quindi come tali assoggettabili alla critica: 'chi dice che quel fatto è come dici te, e quindi qualcosa tale per cuio derivano certe inferenze?' E se anche fosse come dici te, il magari è ovvio per tutti, non derivano comunque necessariamente certe conseguenze, ma solo a certe condizioni. Condizioni contingenti e/o comunque modificabili. Magari storiche e con un certo grado di durata e quindi di resistenza al mutamento. Oggettive ma contingenti.
Chi dice che siccome quello era l'unico progetto a cui avete pensato, allora deve essere anche sostenibile realmente? Quali proprietà sono state attribuite alle informazioni che vi hanno dato gli esperti? E' evidente che i punti che ho riportato per criticare su vari fronti la bottiglia costituiscono delle attribuzioni di rigidità ad altri fattori che non sono neanche entrati nella valutazione del progetto imprenditoriale. Le 'conseguenze effettive' delle azioni determinano sicuramente una parte del significato delle azioni. Il significato essenziale che la ditta ha preteso di poter attribuire alla sua azione è quello di 'un esempio di pratica ecologicamente sostenibile'- composta dalle credenze di base ritenute vere: il mais è fatto di pianta organica e quindi è sicuramente più ecologico e naturale di una bottiglia fatta solamente di plastica - e tanto basta a renderla ecologicamente sostenible- ciò è sufficiente materialmente a produrre azioni ed effetti coerenti con uno stato del mondo ecologico - questa è una struttura nella misura in cui produce attese generalizzate di reazioni e comportamenti reciproci, nel caso specifico di approvazione e di collegamento semantico ad altre pratiche ecologiche - la capacità di rimando al complesso degli oggetti simbolicamente caratterizzati e connessi in quanto ecologici, come facenti parti del complesso delle 'pratiche sostenibili'. E tale collegamento è appunto condiviso nella sua datità e indisponibilità soggettiva o (magari collettiva no, ma comunque si nel periodo di tempo pertinente alla prassi).
Quale meraviglia per i nostri ingegneri scoprire che magari nessun ecologista o rivista competente ne parla bene, la pubblicizza o la compra! - Questo è il punto!
Di tutto un complesso di credenze interrelate che fa da sfondo (Schutz e Berger e Luckmann), ce ne sono poi alcune che sono strettamente interrelate all'azione attuale: se voglio pubblicizzare la nuova bottiglia non è direttamente pertinente il fatto che il mio bus passi o che domani le persone non si trasformino in zombie, per quanto questi siano dei fatti essenziali e costituiscano delle condizioni indispensabili: sono appunto lo sfondo di base non tematizzato nella sua contingenza (il fatto degli zombie ovviamente non ha lo stesso grado contingenza dell'arrivo del bus!). Tuttavia il fatto che sia più o meno vero il fatto che quella produzione di bottiglie contribuisca a ridurre le emissioni di gas serra o le varie forme di inquinamento, è una questione esattamente pertinente. Questo confronto determina quindi il possibile significato connesso ad una prassi. E' vero o no che l'impatto sul prezzo del petrolio aumenta o diminuisce? Se il prezzo diminuisce allora non contribuisce alla costruzione di un sistema economico e sociale ecologicamente sostenibile.. Perché lo dice la parola! E' qui che si vede che ogni conflitto sociale si svolge attraverso un conflitto semantico e ontologico, cioè relativo alle proprietà intrinseche oppure contingenti degli enti.
E' interessante come l'impresa parta da una concezione del tutto autoreferenziale di sostenibilità ecologica. Io non so ovviamente se e quanto la Levissima abbia discusso e poi ascoltato le opinioni di reali esperti di impatto ambientale. Sia che gli abbia ascoltati senza aver agito 'di conseguenza' o che abbia agito appunto in base a quello che lei credeva fosse coerente e conseguente a suggerimenti che magari erano troppo generici-astratti, in entrambi i casi diventa evidente quanto la determinazione del significato e delle reazioni pertinenti, cioè delle azioni e dei temi che vi si connetteranno (i sistemi di azione e comunicazione - vedi Sparti e Luhmann) sono sempre soggetti a conflitto e reinterpretazione e critica, facendo riferimento ad altri dati di realtà, esempi e criteri di rilevanza. In bae cioè alle eseprienze e dati che emergono in altri contesti pratici e conoscitivi, sulla cui base criticare la particolarità e la ristrettezza, la parzialità della posizione. In vista di una contrattazione che possa aspirare ad una intesa, a una rinegoziazione del significato in base al riferimento a strutture, dati e inferenze accettabili secondo maggiori criteri di universalismo e generalità. (Habermas e Boltanski).
Infatti le azioni sono sempre sociali, pertanto non posso decidere io cosa intendere come ecologico e cosa no...! E se voglio fare qualcosa di ecologico, devo fare riferimento ai criteri di identificazione e di classificazione del sapere migliore disponibile al momento in un dato contesto. Il significato e le inferenze hanno questo strano carattere ambivalente - come dice Giddens 'di risorsa e di struttura al tempo stesso' - di dato oggettivo ma storico e mutevole, sempre obbligato a rappresentare coerentemente le infinite diversità delle prassi, ma in modo al tempo stesso di classificarle rendendole socialmente riconoscibili e capaci quindi di orientarle.
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